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据中央广播电视总台中国之声《新闻纵横》报道，两个不同的账户，在同一时间搜索同一件商品，可能价格会存在差异，除了一些随机优惠，很可能其中有“大数据杀熟”的因素。“大数据杀熟”被定义为互联网厂商利用自己所拥有的用户数据，对老用户实行价格歧视的行为。
日前，上海市市场监督管理局根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国个人信息保护法》《中华人民共和国反垄断法》等相关法律法规，制定发布《上海市网络交易平台网络营销活动算法应用指引（试行）》（以下简称《指引》），为平台经营者划出合规底线。“大数据杀熟”监管难点在哪里？有哪些破解之道？
《上海市网络交易平台网络营销活动算法应用指引（试行）》基于多方面背景出台，上海市市场监管局网监处副处长谢雷19日下午接受记者采访时介绍：“一是中央有要求，在中央经济工作会议等多个会议上都对算法技术、算法经济、平台经济提出要求；二是老百姓很关心，关系到老百姓切身利益；三是企业有需求，我们在调研中发现，很多平台企业想规范，但是对法律的了解程度不是很系统。基于这些原因，专门开展调研，在调研基础上出台《指引》。”
《指引》仅限于网络交易平台网络营销活动，适用于上海市行政区域内的网络交易平台经营者，但利用信息网络提供金融类产品和服务、新闻信息、音视频节目、出版以及文化产品等商品和服务的网络交易平台经营者除外。谢雷表示，根据目前的法律规定，《指引》中明确列出了一份“负面清单”，包括不得利用算法实施不正当价格行为、不得利用算法对消费者实施不合理的差别待遇、不得利用算法滥用市场支配地位等。
谢雷说：“不合理价格待遇，不能只进行个性化推送，还有价格歧视问题、不正当竞争问题……我们总结归纳了七个‘不得’，这些相关法律都有规定的；对于没有法律规定的盲点问题，我们倡议、督促平台去落实这些要求。”
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，上海市此次出台的《指引》亮点颇多。“《指引》是作为一种指导性文件，形成文件性的标准化处置方式，提供了新信息立法下网络平台解决实际问题的方式方法，为互联网平台合规提供了帮助，也为其他地区完善互联网平台治理，应对‘大数据杀熟’等问题提供了经验。”
有关“大数据杀熟”的案例这几年有不少。比如，今年7月发生的一起酒店三倍差价事件：俞先生以9559元一晚的价格在某平台预订了上海外滩W酒店客房，办理入住时发现宾客登记表上显示只需2980元一晚。
同样是今年7月，浙江绍兴市柯桥区法院审理了胡女士诉某商务公司侵权纠纷一案——胡女士通过该公司运营的旅行APP订购了舟山一家高端酒店客房，支付价款2889元，但退房时，她发现酒店的挂牌房价加上税金总价为1377.63元。绍兴市柯桥区法院审理后当庭宣判：判处某商务公司赔偿原告订房差价并按房费差价部分的三倍支付赔偿金，且在其运营的旅行APP中为原告增加不同意其现有《服务协议》和《隐私政策》仍可继续使用该旅行APP的选项，或者为原告修订该旅行APP的《服务协议》和《隐私政策》，去除对用户非必要信息采集和使用的相关内容。
这一判决点名了“大数据杀熟”实现的技术手段：对用户信息采集、分析并使用到定价机制中。盘和林说：“互联网平台收集特定用户的信息，对用户形象进行侧写画像，比如你经常买奶粉，系统就给你贴上一个‘妈妈’的标签；你经常买贵的奶粉，系统就给你贴上一个‘购买力强’的标签；如果算法判定你的价格敏感程度（低），算法就推送较高的报价。这里的关键是精准性，也就是‘大数据杀熟’必须是算法针对个人做出的精准报价，其前提是算法通过个人用户的数据收集而完成对个人用户的定位。”
北京市律师协会消费者权益法律专业委员会主任芦云认为，“大数据杀熟”侵犯了消费者的知情权、选择权、公平交易权，也侵犯了消费者个人信息受保护的权利。芦云说：“首先，在购买商品和接受服务中，自己的信息被不当利用或者是被不当获取，是对消费者知情权的损害。如果这些信息数据再加以汇总，它有可能进一步侵害消费者的公平交易权利。作为不同的消费者，它所产生的价格是不一样的，消费者肯定就会认为是价格歧视。个人信息保护和数据安全本身就是法律规定的消费者享有的权利，《中华人民共和国消费者权益保护法》用了四个条文强调个人信息保护的重要性。”
更重要的是，这种“私人定制”的价格，虽然可以通过消费者的横向比较被发现，但这背后一套基于算法的逻辑、商业营销策略等托词，使得类似案例举证、维权存在困难。芦云说：“经营者的一种说法是说你下单前后时间不能界定是同一时间，甚至不能精确到同一秒，这种情况下，前后下单就会产生库存量的变化，会影响价格变化；还有一种说法，是经营者在司法实践中给出的一些答辩理由，他们认为经营者要做一些推广和促销活动，为了吸引新客户、新群体，给出一些优惠是符合商业推广措施的。”
专家认为，虽然单一的商品同一时期的价格差异并不是绝对的标准，但它可能提供了指向“杀熟”的信号；达到政策认定的“杀熟”更重要的条件，需要获取互联网平台的核心算法及分析算法。盘和林说：“对算法推荐包括信息收集的种类和用途进行约束，才能够从根源上治理‘大数据杀熟’的可能性。之前，《网络数据安全管理条例（征求意见稿）》就清晰表明，未来互联网平台需要对算法推荐进行预先告知，并对收集数据信息的种类和用途也一并告知。算法公开给监管部门，监管部门保密，但算法利用数据的种类、如何使用数据的梗概，要公布给用户；企业建立算法合规体系，尽量直白表述，公布给用户，规则透明，用户知情权是未来企业必须履行的义务，同时直白的描述也可以让用户更加了解规则，从而避免不必要的误解，或者平台也可以避免因为规则歧义而被追究责任。”
此外，北京大学国家发展研究院教授、北京大学数字金融研究中心副主任沈艳在研究中提出，对于“大数据杀熟”监管的重点，可能不在于发现对同一产品是否采用了不同定价，而是在多大程度上，原本可被视为同一种的产品被划分成多种产品、被相应制定多种定价来规避监管，以及不同产品的价格差别是否合理。
除上海市近日发布的《指引》外，今年3月，浙江省市场监管局的“浙江公平在线”系统上线，对包括“大数据杀熟”在内的5种垄断及不正当竞争行为进行靶向监管。今年7月，国家市场监督管理总局公布《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》增加“新业态中的价格违法行为”内容——电子商务平台经营者利用大数据分析、算法等技术手段，对同一商品或服务在同等交易条件下设置不同价格的，将受到相应处罚。随着法律与监管的完善，也许不久的将来，我们将能够在商业营销与算法优化间实现动态平衡。
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